De manera simplificada, podríamos definir la “creación de valor” como la acción de satisfacer un deseo, o resolver un problema, a un costo atractivo para el cliente. El costo se expresa no solo en términos de dinero, sino también de tiempo, comodidad, acceso, etc.

Con la definición anterior, podríamos decir que una empresa es un sistema cuyo objetivo primordial es la creación de valor para sus clientes. Este sistema se integra a su vez por tres grandes subsistemas.

1. El subsistema de diseño

El propósito de este subsistema es diseñar el valor que se va a crear. Sus funciones principales son:

• Evaluar las capacidades de la organización. Las que ya se tienen y las que se puede, y se quiere, adquirir. Esta función es clave para las siguientes, por lo que se debe llevar a cabo de manera muy cuidadosa, objetiva y honesta.

• Elegir a los clientes para los que se va a crear valor. Como es imposible atender a todos los clientes posibles, la empresa debe seleccionar aquellos a los que, cree, puede atender mejor.

• Escoger los deseos o problemas que se van a atender, de los clientes elegidos. Los clientes seleccionados tienen infinidad de deseos y problemas que la empresa, o no puede resolver, o lo puede hacer, pero de manera ineficiente. Por eso, se debe enfocar sólo en aquellos deseos o problemas que puede atender de manera muy eficiente. Esta función requiere tomarse el tiempo y hacer el esfuerzo necesario para conocer a profundidad a los clientes seleccionados.

• Diseñar los productos que van a satisfacer los deseos escogidos. Los productos son la forma concreta de satisfacer los deseos o resolver los problemas. Y se deben considerar como componentes del producto todo lo necesario para su uso (por ejemplo, instalación, capacitación, mantenimiento, etc.)

• Diseñar la manera en que se va a entregar los productos diseñados a los clientes elegidos.

• Diseñar el precio al que se van a ofrecer a cada cliente (o segmento) los productos diseñados.

• Calcular el costo máximo al que se deben producir y entregar a cada cliente (o segmento) los productos diseñados, para que la operación sea rentable en el largo plazo.

2. El subsistema de ejecución

El propósito de este subsistema es la creación, comunicación, y entrega a los clientes, del valor diseñado. Sus funciones principales deben ser:

• Diseñar los procesos necesarios para producir y entregar los productos a los clientes seleccionados.

• Diseñar las políticas requeridas para producir y entregar los productos a los clientes seleccionados. Fundamentalmente, se trata de establecer límites y guías para la toma de decisiones.

• Diseñar la estructura necesaria para ejecutar los procesos necesarios.

• Atraer, contratar, capacitar y retener a las personas que deben ejecutar los procesos necesarios, siguiendo las políticas establecidas y bajo la estructura de la organización. Para atraer, retener, y obtener el máximo de las personas, no basta con un buen salario, sino que la empresa también les debe ofrecer un sentido o propósito que los motive a hacer lo que hacen, y un medio de crecimiento profesional y personal.

• Establecer y cultivar relaciones con los proveedores. Los proveedores se deben ver, hasta cierto punto, como socios de la empresa y como tales, su relación con la empresa debe ser productiva para ellos.

• En su caso, establecer y cultivar relaciones con los distribuidores. Igual que los proveedores, se pueden considerar como socios de la empresa y también su relación con la empresa debe ser conveniente para ellos.

• Comunicar a los clientes que la empresa tiene los productos que necesitan.

• Asegurar el capital de trabajo requerido. Para operar, la empresa requiere recursos financieros que pueden provenir de distintas fuentes:

  • Accionistas que reciben un rendimiento aceptable por su inversión.

  • Accionistas que aun NO reciben un rendimiento por su inversión pero que creen que un futuro lo harán y por lo tanto están dispuestos a seguir invirtiendo.

  • Créditos bancarios.

  • Utilidades de la empresa.

3. El subsistema de monitoreo del medio ambiente

La empresa es parte (un subsistema) de un sistema mayor al que, de manera simple nos podemos referir como “medio ambiente”. Es obvio que el medio ambiente afecta a la empresa.

Por eso, las principales funciones del subsistema de monitoreo del medio ambiente son analizarlo para detectar a tiempo tanto oportunidades como amenazas para la empresa.

Puntos que se deben monitorear:

• La validez de los supuestos sobre los que está creada la empresa. ¿Se diagnosticó correctamente los deseos y problemas de los clientes seleccionados? ¿Los clientes aprecian el valor recibido?

• Nuevos deseos y problemas de los clientes existentes.

• Clientes que se podría atender, y que no se está atendiendo.

• Otras empresas que están (o lo podrían hacer) ofreciendo el mismo valor a los mismos clientes.

• Productos diferentes que podrían atender las mismas necesidades (no deseos, sino las necesidades subyacentes) que atienden los nuestros.

• Los avances tecnológicos.

• Los cambios sociales, políticos y macroeconómicos.

• Cambios en las leyes y regulaciones.

• Las tendencias demográficas.

• Etcétera.

Como en todo sistema, todos los elementos de la empresa están conectados y deben interactuar de manera que se maximice el potencial de cada uno de ellos para alcanzar de la manera más eficiente posible el objetivo del sistema: crear valor para sus clientes.